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Über die Wettbewerbsvorteile einer Premiummarke


Für die Inhaber von Premiummarken ergeben sich eine Reihe von Wettbewerbsvorteilen. In der Literatur werden diese Vorteile aufgrund der noch relativ jungen Geschichte von Dienstleistungsmarken häufig (noch) auf Sachgüter bezogen. Die Wettbewerbsvorteile lassen sich jedoch auch auf Anbieter für Dienstleistungen des Premiumsegments übertragen:
[1]

·         Aufgrund des Preispremiums einer Premiummarke lassen sich mit ihr höhere Margen sowie eine höhere Rentabilität erzielen. Nachfragerückgänge wirken sich somit weniger stark aus, als dies bei Volumenanbietern der Fall ist.

·         Gegenüber Volumenmarken weisen Produkte oder Dienstleistungen des Premiumsegments eine geringere Konjunktursensitivität auf.

·         Unter Anwendung der Markendehnung können Premiummarken durch ihre Markenstärke das Angebot nach unten ausweiten und mit attraktiven Premiumangeboten den Volumenanbietern Nachfrager abgewinnen.

·         Bei Premiummarken treten „funktionale Nutzendimensionen gegenüber emotional-symbolischen Eigenschaften der Marke zurück“[2], so dass bei den Nachfragern der Preis nicht das alleinige Kaufkriterium darstellt. Aus diesem Grund ist der Preiswettbewerb unter Premiumanbietern weniger stark ausgeprägt als es bei Volumen- oder Massenanbietern der Fall ist.

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[1] Vgl. für den folgenden Abschnitt BUSE 2004, S. 421f.

[2] LASSLOP 2005, S. 477.


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